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三彩网计划:榨菜 真吃不起了?

本文由:段氷羙 编辑 2019年09月16日 3:13 明星八卦897 ℃

【沈月恋情疑似曝光】

提價是唯一的出路﹡┊。可提價在公司內部和經銷商中遇到了很大阻力♂,大家擔心突然大幅度漲價⊿,引發消費者不滿⊿,進而導致銷量驟減↑。

在經營者的千方百計下◇,激增的榨菜產能迅速打開了更大的市場▽﹡▽,不僅暢銷國內市場∟□,還經由上海、漢口、宜昌三大集散地出口至南洋、日本、菲律賓及舊金山一帶⌒。

但此時的涪陵榨菜∟,卻已陷入到巨大挑戰之中♂↑□。2008年6月π?⌒,涪陵榨菜傳統製作技藝入選第二批國家級非物質文化遺產名錄起因是:1935年﹡,涪陵的榨菜種植及加工技術被傳到了浙江省海寧縣斜橋鎮∟。由於地理環境與氣候差異巨大↑∟,最初三年∟▽,當地種植的青菜頭經常出現空心、質泡多筋、不夠脆嫩等問題∵♀,但種植戶們決心很大♀,繼續嘗試﹡◇〇,還向涪陵求援〇⊿☆。

2000年以前↑⌒♂,生產榨菜的都是手工作坊▽,品種單一⌒,工業化水平落後▽。榨菜企業之間的區分度並不高∴∴。就口味而言∟♂◇,涪陵的烏江榨菜、辣妹子榨菜;重慶市的魚泉榨菜和渝楊榨菜;浙江餘姚的銅錢橋、備得福榨菜▽□♀,均有不錯的口碑?▽。就渠道而言∵,各家都深耕一方市場┊♂▽,誰也奪不走誰的地盤┊♀。

也就是說△〇,提價是推動企業利潤增長的最佳方式∴。涪陵榨菜無疑是個聰明的經營者▽。但提價也有個前提:即不影響消費者選擇△△□。而且∴□,即便短期內沒有影響∵∟,長期來看??,過於頻繁的提價也是在透支未來﹡。即便是消費者忠實度超高的品牌◇﹡,提價終究也會有臨界點┊△∵,一旦超過臨界點⊙☆,反而會影響消費意願⌒∴△,最終事與願違▽☆﹡。

原材料同樣限制着榨菜的市場規模┊⌒?。涪陵榨菜所在的涪陵是我國最大的榨菜原料——青菜頭生產地?。2011年▽?,涪陵區青菜頭的種植面積約50萬畝;2016年達到72.2萬畝∴△。2017年種植面積為72.4萬畝♂△∵,僅增長了0.2萬畝◇☆,原料供給接近飽和∟。

於是♀,價格戰成為榨菜企業之間的主要競爭方式⌒〇△。抗不過價格戰的中小企業紛紛倒閉π◇。以涪陵地區為例□,2000年有大小榨菜企業近300家△▽,到2018年只剩下32家∴﹡。

多元化推動下△,榨菜營收佔比從2010年的96.7%降至2017年的84.48%∴♂。但2018年◇□⊿,這一比例又回升至85.14%♀┊△,多元化之路幾乎停滯〇☆。

進入2019年△⊙,涪陵榨菜的臨界點開始顯現▽♀。財報顯示♂∴△,2019上半年⊙,涪陵榨菜交出的成績單並不理想:營收10.86億元∵〇,同比僅增長2.11%π∵↑,凈利潤3.15億元♂□,同比僅增長3.14%♂∟π,大幅低於市場預期♀。其中□∵□,2019年第二季度凈利潤為1.6億元♂△,較去年同期下降了15.79%▽。

一片混戰的榨菜行業┊□⌒,最終比的不是口味☆,而是現代化程度和品牌力↑♂。但現在⊙?﹡,提價不靈▽□∴,多元化也不靈⌒,落後者全力追趕◇,涪陵榨菜似乎也撞到它的天花板了∴♂△。站在這樣的關鍵點上⌒▽,它是繼續向上突破♀π☆,向多元化進攻◇▽∴,還是放棄繼續高增長的期待♀⊙◇,守住自己的陣地▽☆,考驗着當家人的智慧♂∴﹡,而且都是風險和機遇並存♀♂。

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「貌似碧玉、紅如瑪瑙、鮮脆嫩香」的榨菜漸漸打響名頭♀┊。1915年↑⊿,涪陵「大地牌榨菜」獲得巴拿馬萬國商品博覽會金獎?。1970年◇♀,在法國舉行的世界醬香菜評比會上♀,中國涪陵榨菜與德國甜酸甘蘭、歐洲酸黃瓜並稱世界三大名腌菜♂。

精品戰略和多元化嘗試雙雙遇阻◇。觸及行業天花板的涪陵榨菜於是再次選擇走核心產品提價的老路□,於是便有了10年12次、漲幅400%的瘋狂提價﹡。

提價的益處還不止於此♂﹡∟。產品提價后♂☆,涪陵榨菜開始向渠道商讓利△。長城證券研報顯示∴♀□,2015年△〇⊿,涪陵榨菜渠道毛利率為40%⊿⊙,2018年提升至60%⌒⊙。遠超競爭對手的渠道利潤〇〇▽,極大地調動了經銷商拿貨和推廣的積極性∟〇,很好地推進了涪陵榨菜的渠道下沉策略??⊿,進而提升了產品銷量〇。

【摸到天花板】涪陵榨菜頻繁通過提價來拉升業績∴﹡〇,很大一個原因是榨菜行業已進入存量市場博弈的時代∟┊⌒。榨菜是中國調味品行業少有的小市場♀♂,市場規模約為60億♂∵。相比之下↑↑⊿,泡菜的市場規模約為500億□,辣醬的市場規模也接近400億⌒♂。

10年提價12次∵◇,累計漲幅遠超茅台↑┊。麥肯錫曾對全球1200家上市公司5年間的平均經濟指標做過統計:平均來看♀,產品價格每提升1%∵☆,經營利潤提升8.7%♂,槓桿高達8.7倍◇△。

在烏江天貓旗艦店中♀,售價888元的烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒重慶特產高端禮品♀⊙⊿,月銷量只有3筆⊙↑?。跨界收購和多元化發展也是差強人意∵△↑。2013年▽∵♂,涪陵榨菜推出「大烏江」戰略↑,開始擴張品類和對外收購⊿∴□。這一策略下▽┊,涪陵榨菜開始「開展對榨菜、郫縣豆瓣、橄欖菜、辣椒、泡菜、醬類和海帶、竹筍、蘑菇、豆腐乾等相關產業企業的跟蹤、分析和考察交流↑□∟,為今後醬腌菜行業併購發展做鋪墊」┊∟。

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不過△,這卻是涪陵榨菜唯一一次成功的對外收購??∴。2016年4月□,涪陵榨菜籌劃收購調味品企業因交易價格問題而終止;2017年♂,嘗試收購東北大醬企業失敗;2018年3月?,由於價格、無法解決同業競爭等問題▽,涪陵榨菜終止了對四川恆星及四川味之濃的收購⊿?▽。

涪陵榨菜2008年以來的提價歷史數據來源:Wind、長城證券研究所一系列的提價﹡┊,讓涪陵榨菜的利潤跨越式增長♂。2010年至2018年▽﹡,涪陵榨菜的銷量從8.16萬噸增長到約13萬噸┊♂♂,年複合增長率約4.3%⊙▽,但公司凈利潤從0.56億元增長到6.62億元□,年複合增長率近32%?▽♀。

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麥肯錫曾對全球1200家上市公司5年間的平均經濟指標做過統計:平均來看⌒,產品價格每提升1%♂△♂,經營利潤提升8.7%□↑∟,槓桿高達8.7倍△。

但精品戰略似乎並不順利π。2007年π∵,涪陵榨菜就曾推出售價高達2000元的天價禮品榨菜⊙,不過飽受消費者詬病∴□♀。隨後□◇﹡,公司將禮品榨菜的價格降至千元以內♀,但仍舊賣不動⊿。財報顯示﹡△☆,2008-2010年⊙⊙◇,以沉香榨菜為代表的禮品菜整體營收佔比分別僅為1.16%、1.44%和1.95%﹡∟∟。

「別人都是3毛錢一包☆♂,你要賣5毛∴◇◇,你是不是瘋啦♂↑?」涪陵榨菜銷售狀況因此跌入谷底↑,處於破產邊緣☆♂。【救命的三峽工程】1999年△↑﹡,涪陵榨菜集團負債高達1.75億元﹡,潛虧掛賬4400萬元▽∟,已經資不抵債▽。2000年△,重慶市涪陵榨菜集團股份有限公司現任董事長、黨委書記周斌全♀,被派來救火?♀。可是♂,巧婦難為無米之炊┊□。沒有啟動資金♂,周斌全什麼也做不了♀。正在周斌全頭疼之際♀,三峽工程庫區移民救了涪陵榨菜集團一命☆┊。涪陵榨菜集團廠房多位於長江邊上﹡〇,三峽175米蓄水后▽,工廠將被完全淹沒♀⊙△。為此∴◇〇,涪陵集團獲得了1.4億元補償款⊿◇。

兩地由此開始了長達十余年的「中國榨菜之鄉」之爭〇。直到2012年底↑☆,國家質監總局對涪陵榨菜實施原產地保護☆◇。隨後△,涪陵榨菜從行業標準上升為國家強制標準﹡⊙﹡。

幾經周折⌒,涪陵榨菜方面終於想出應對之策:提價的同時提量﹡?,降低消費者的負面情緒☆△☆。最終〇◇▽,涪陵榨菜主力產品的零售價格從0.5元提升至1元♀▽∵,每包克重從70g提升至100g◇◇。通過這種方式□☆⊿,涪陵榨菜間接提價約23%□,正式步入1元時代↑⌒∴。

選擇守住陣地∴?♂,穩紮穩打┊⊙,安安靜靜地做個榨菜龍頭π□↑,它又可能無法面對資本市場的高預期♂∴。從這個意義上說∴?,很多規模並不大、已經在行業具有相當優勢的企業⊙⊙♂,沒有很清晰和堅定的未來方向﹡,上市並不是什麼好事♀∟。相反還往往既讓自己被資本捧殺⊙,又辜負投資者的預期﹡□。

此時□π∵,邱壽安正在湖北宜昌經營「榮生昌醬園」﹡,兼營各種腌菜業務♀♂△。見有利可圖♂⊿♀,他當即趕回涪陵老家☆∴,拜鄧炳成為「掌脈師」π,投資建廠♂⊙。

繼續多元化♂⊿△,有可能會實現很好的擴張〇?,但也可能連本來的陣地都丟掉⊙♂┊。過去類似的例子里┊┊,很多原本在一個行業優勢明顯的企業♂⌒,一旦上市開始多元擴張◇∵,尤其盲目快速擴張▽,大多不僅多元化不成功△↑∟,最後連本來的陣地都丟掉∴。

改革第一年♀,涪陵榨菜便扭虧為盈☆□﹡。2001年銷售額達1.5億元⊙♂,2002年銷售額2.2億元△☆π。到2008年♀⊙⊿,13家工廠全部實現工業化♂,年銷售突破4億〇。

凈利潤漲幅遠超銷量的關鍵在於∵♂,通過提價的方式?,涪陵榨菜的毛利率一路走高↑。2010年◇∵⌒,公司毛利率為32.94%;而2018年則達到破紀錄的55.76%▽。

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儘管屢次碰壁?,但周斌全並未放棄↑。後來♀⊙◇,他多次帶高管出國考察△,最終花了340 多萬美元從德國引進了第一條全自動化生產線↑﹡。

此後□⊿,提價成了涪陵榨菜提振業績的秘密武器∴。除了提價的同時提量▽﹡☆,涪陵榨菜還頻繁使用減少單包容量的方式∟◇,實現變相提價:2012年∴?,100克包裝縮水至80克⊙☆⊙,變相提價25%;2013年縮水至70克♂△,變相提價14%;2014年縮水至60克☆⊙☆,再次變相提價17%☆π∟。3年下來∵,涪陵榨菜產品價格看起來仍維持在1元每包◇◇◇,可實際價格卻變相提高了66.7%△﹡⊙。

工業化改革救活了涪陵榨菜﹡∟┊。可是⊿↑♂,想要殺出重圍∴〇﹡,這還遠遠不夠〇。不久后↑〇,其它頭部榨菜企業也都相繼引進了自動化生產線♂△□。大家又回到了同一起跑線♂⊿。周斌全發現☆,榨菜賣不動◇⊙□,是因為消費者認知度不夠♀△♂,即沒有強有力的品牌?〇。2006年⊙△,電視劇《還珠格格》大火∵﹡□。周斌全請張鐵林為涪陵榨菜代言┊⌒⌒,豪擲1400萬搶下央視《新聞聯播》后的黃金時段廣告位⊿。在知名度迅速提升下↑,涪陵榨菜通過線上的品牌打造和線下的渠道鋪陳⊿〇,搶佔先機△△,成為唯一一家全國性的榨菜企業▽。

在增長空間有限的狹小市場里∴,各路玩家一路瘋狂廝殺┊﹡▽,榨菜行業的成熟度和集中度也已經相當高∵。Euromonitor數據顯示┊⊿﹡,2008年⊿π┊,榨菜行業前5名的市場份額之和為50.5%;2017年則提升至69.1%□▽┊。截止到2017年末⊿,烏江榨菜市場份額達到29.7%▽。

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2017年π⊿♂,涪陵榨菜再次推進「精品戰略」?。其中﹡┊,售價13元以上的高端瓶裝「下飯菜」∴,推向市場3年△,銷售額增長了約10倍◇。當年□,涪陵榨菜業績大漲◇◇,公司在財報中將銷售穩步攀升歸功於「精品戰略」〇⊿。不過?◇,精品榨菜的營收和凈利潤佔比仍微乎其微♀♂。

2010年π,涪陵榨菜「中國榨菜數涪陵□↑,涪陵榨菜數烏江」的廣告語傳遍大江南北⌒。同年∴,涪陵榨菜在深交所中小板掛牌上市?,成為業內唯一一家上市公司∟♀□。

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涪陵方面則大度地派技師前往支援▽,最終取得了成功∵□◇,榨菜的種植也逐步在浙江省廣泛傳播?π〇。沒想到♂,涪陵榨菜的幫助▽,最終親手扶持起了日後最大的對手♂。上世紀80-90年代∟〇,浙江餘姚的青菜頭種植面積和產量一度超過涪陵⌒,同時湧現出大批榨菜加工企業⌒。1995年∵,涪陵被國家命名為「中國榨菜之鄉」之時♂π﹡,餘姚也同樣被農業部授予了「中國榨菜之鄉」稱號◇。

2008年⊙,涪陵榨菜首次大幅漲價更多是出於無奈┊。這一年♂,冰雪災害導致全國青菜頭整體減產30%∟▽□,價格上漲22%∵。涪陵榨菜0.5元一包的售價已經無法覆蓋生產成本π,賣得越多虧得越多☆。

2018年〇☆∵,涪陵榨菜的品牌價值達到132億元┊∟〇,比老乾媽還高∟▽。而當初與涪陵榨菜差不多的魚泉、銅錢橋、備得福等主要競爭對手喪失了先機⊿,最終只能選擇深耕區域市場﹡♂,成為一方霸主π。魚泉榨菜集中於成都、北京市場▽﹡,部分出口;銅錢橋主銷區在哈爾濱;備得福主銷區在瀋陽;辣妹子則在南京、九江和柳州等地較為強勢┊∴。

曾在涪陵建陶(現國城礦業)任投資部經理的周斌全深知自動化生產線對企業的價值π。「瓷磚可以自動化生產△♂⊙,榨菜為什麼不能π♂?」拿着這筆錢π,周斌全開始了風風火火的工業化榨菜改革♂⊿。當時∴◇◇,國內榨菜企業還都是手工作坊△♂,周斌全拜師無門⌒⊙。他前後找了4家國內的食品機械製造商研發自動化生產線□△↑,全都無功而返⌒∴。

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【瘋狂提價】2018年11月▽π,上市公司涪陵榨菜宣布上調了7個單品的價格⊙♀☆,提價幅度約10%△∴。此次提價過後π┊,公司旗下核心產品烏江榨菜的終端零售價格已經直奔3元?∟∟。其中〇,80克裝的烏江鮮脆菜絲零售價為2.5元;80克裝的烏江清淡榨菜零售價為2.7元π。

這意味着涪陵榨菜幾乎不可能再實現爆髮式增長〇♂。這種格局下⌒⊿,涪陵榨菜選擇了兩條道路來支撐公司的繼續成長:一是提價◇┊,走精品戰略;二是跨界收購?π△,多元化發展∟〇。

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上世紀90年代⊿⊿♂,榨菜價格一度被「殺」到3毛一包┊∟⊙。涪陵榨菜集團連年虧損、資不抵債☆﹡?。為了擺脫這個泥潭□⊿⊙,涪陵榨菜最早提價至5毛一包⊿∴﹡。

過去十余年∟,榨菜消費增長几乎停滯♀♀。2007年?∟,全國榨菜總消費量為68.9萬噸;但到2018年↑↑↑,也才75萬噸▽。

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涪陵榨菜進退兩難∵。

而在2008年以前∴∴,70g裝的烏江榨菜終端零售價僅為0.5元◇﹡。10年間◇π﹡,涪陵榨菜先後提價12次⊿,累計提價幅度接近400%↑⊙⊙。單就零售價格而言◇⌒┊,涪陵榨菜漲幅甚至遠超茅台♂⊿▽。2008年π?♂,茅台指導零售價為800元♂,2018年為1499元?,漲幅不過87.4%◇∴♀。即便以2650元一瓶的終端價格計算□?,231%的漲幅仍不及涪陵榨菜▽。

周斌全剛到時∴∵▽,涪陵集團的20多間工廠全都是手工式作坊♂♂,生產技術嚴重滯后☆☆。4000多名工人一年只能生產不到2萬噸榨菜〇,年銷售額不足1億元⊙♂⊿。

2015年10月﹡♀,涪陵榨菜以1.29億元的價格成功收購國內泡菜行業知名品牌——四川惠通☆π⌒。收購至今∴□,四川惠通的市場表現不俗?。2019年上半年⊿〇,以其為核心的泡菜業務貢獻了公司7.68%營收◇?♂。

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起初∟,榨菜多用壇裝☆?↑。一壇七八十斤♂,笨重、不易運輸☆﹡,大多走水路運往長江中下游城市⊿,市場輻射範圍十分有限◇□♂。直到上世紀80年代π∴,袋裝的方便榨菜出現⊿,才徹底打開了榨菜通往全國市場的大門〇∟。

這個策略成功了?π。當年◇♂◇,通過提價的方式♂⊙▽,涪陵榨菜非但沒有虧損⊿,凈利潤反而增長了19%♂□。公司管理層大喜過望⌒♂。

當時∴,榨菜稱得上是奢侈品♂,50斤一壇♂,售價高達33大洋△?◇,仍供不應求∟☆。獲利頗豐的邱壽安〇,嚴令製作方法密不外傳♀?∟,壟斷榨菜製作技藝長達16年♂△◇。

1918年前後∵□∴,邱家的加工技術終於外流♂⊿。涪陵當地湧現出大批榨菜廠┊♂□,年產量陡增至一萬五千多擔☆。1930年☆,豐都、長壽等地也出現大批榨菜廠◇∴〇,年產量超過十九萬擔┊⌒。

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建國后∟◇,榨菜一度成為國家管制物資∵。大大小小的榨菜工廠都被國家接管﹡⊿♂,生產的榨菜主要供應部隊◇。到上世紀70年代末♂,國家才允許私人開辦榨菜加工廠□△∴,榨菜生產逐漸放開┊♀。

【天下榨菜出涪陵】重慶涪陵是榨菜的誕生地∵♂↑。18世紀初△♂⌒,涪陵長江沿岸已開始栽培青菜頭⌒π△。1898年☆♂♀,涪陵地區青菜頭大豐收∟♀。當地人邱壽安家中的長工鄧炳成仿照資中老家的大頭菜加工方法♀,用消耗不掉的青菜頭製成腌菜◇,大受好評☆◇。「榨菜」因此誕生〇。

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涪陵榨菜才最終贏得這場爭奪戰♂∴。目前♂△,重慶、四川眉山和浙江地區佔據了全國90%的青菜頭種植面積┊,僅涪陵地區就集中了全國42%的種植面積和36%的產量▽π〇。

青菜頭屬生鮮類產品△┊♀,運輸成本較高⊙∴◇,存在明顯的運輸半徑△♂,因而我國絕大部分榨菜加工企業也都集中於重慶、浙江、四川等核心產區⊿♂。

在涪陵榨菜的帶動下〇⊿,榨菜企業也大都選擇了提價:80克裝的味聚特、備得福和魚泉榨菜終端售價均已提至2元∴。

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